**引言** 新冠疫情来袭影响新房销售，而金融政策越来越紧，尤其三道红线之后，作为资金密集型的房地产企业，靠负债加杠杆博增长走向全国化的扩大规模模式彻底宣告终结。 而去年以来龙头房企也纷纷收缩全国布局，从追求“广度”向追求“深度”转变。另外，深耕浙江的滨江破千亿取得的成绩也给证明了——深耕区域的天花板也不低。 **从冲规模全国布局到区域深耕转变的原因** 1. 调控政策趋稳。区域深耕最怕遇到大的调控，过去追求全国化拓宽布局是想把鸡蛋放到不同的篮子里，规避风险，而现在这种风险已经明显降低。 2. 区域深耕房企了解当地市场，可以更好采取多元拿地方式，压缩拿地成本，提高利润空间。 目前，全国市场高度分化，房地产调控政策不断升级，公开土地市场拿地成本、融资成本持续攀升，许多城市的进入风险变大了。一线城市供地少、周期长，已经不是一般房企玩得起的。深圳基本已经无地可拿；北京一个月内付清50%的地价；上海虽然有机会，但是很难。只剩下广州还有点机会。三四线城市未来的不确定性变高，许多都只适合打游击战。剩下的就是二线和新二线城市，比如都市圈里面的一些节点城市。这些都是兵家必争之地。 通过多元化拿地可以降低拿地成本，求得更高的利润空间。理想是丰满的，但现实往往是骨感的，以城市更新、收并购、产业勾地为首的多元拿地方式普遍存在较高准入门槛。如果没有在相应区域进行深耕，不了解当地市场、政策，一着不慎便会踩进坑里。选对一个城市，做深一个区域，是房企必然选择。 3. 区域深耕，增加区域内的项目密度，可以降低成本，提高人均效能。 如果在某一区域内同时有数十个项目，就可以自成一套属地化的标准体系，统一管理手法。比如设计，形成当地的标准化图库之后，一套图纸可以适用于当地多个项目，这意味着一个设计能同时负责几个项目，有效提高了人均管理项目数量。 此外，人员可以在不同项目之间灵活调配。例如，A项目的开盘节奏推后，人员就可以调配到紧缺人手的B项目，就有效降低人力资源闲置的概率。 4. 区域深耕的房企腾挪空间大，可以灵活调整开发节奏、在开盘时打组合拳，提高自身市场竞争力，有效应对市场下行。 区域性房企在深耕地区通常拥有丰富的土储，剔除调控风险之后，大量的土储让区域深耕房企可以灵活应对市场变化。打个比方，同样是地王，外来房企拿到手碰到行业下行可能是烫手山芋。但是对于区域深耕房企，地王只是10块地里的1块，可能带动前9个项目溢价、加速去化。地王本身可以放一放，先开发其他几块。 5. 区域深耕，有利于房企在特定区域内积累良好的客户忠诚度和品牌知名度。 在楼盘维权事件层出不穷的当下，区域深耕型房企在当地积累了多年口碑，在特定区域内的品牌效应往往优于很多规模房企。 6. 而利用深耕区域房企在本地有影响力，可以做轻资产、做多元化业务布局，拓展新业务，寻求新的利润增长点，实现业绩可持续增长。 可以通过轻资产模式，如代建和合作开发，在扩大规模的同时减少资金压力。 房企的多元化业务方向主要包括：与地产上下游相关的纵向布局，例如物业管理、文旅地产、产业地产等；横跨地产业务的横向布局，例如教育、医疗、体育运动、文化传媒等。近几年房企纷纷将物业管理拆分上市，就是为了撬动开发业绩快速增长、协同提增主业市值。而多元化业务的发展运营得好，也可以使得房企的地产业务更受消费者欢迎。 **房企如何做好区域深耕？** 1. 兵马未动，粮草先行。在一个区域深耕，要利用对当地的政策和城市规划的了解，进行多元化拿地，积累丰富的土储。 拿深耕湾区的旧改之王佳兆业为例。截至上半年，佳兆业总土地储备约2680万平方米，总货值超5800亿，目前大湾区占总土储备面积的52%，货值近4000亿，其中深圳、广州两大核心城市占总土储货值约50%。在旧改储备方面，佳兆业储备项目占地面积达4200万平方米，预计货值约2.6万亿元，99%都位于大湾区，其中深圳旧改占地面积占比27%，有112个项目；广州占比36%，中山占比20%。在旧改拓展方面，今年上半年新拓展项目20个，旧改项目总数达167个。总体上，佳兆业的土储大部分位于大湾区，而粤港澳大湾区的建设已被提升到国家发展战略层面，位于该地区的粮仓或许将成为佳兆业规模、业绩以及盈利增长的护城河。 2. 以点带面，先建根据地再向周边扩张。 读透政策，彻底搞懂当地市场，紧跟城市规划，不做投机式拿地，要集中资源建立自己的根据地，主要选择相对中心的区域或发展轴线。先把一个城市/城市群做深做熟，保有一定的规模和市场占有率，形成辨识度，再以此为据点对外扩张。 3. 对市场、客群做深入透彻的研究，做好产品，才能赢得好口碑、树立良好的品牌形象。 支撑企业快速发展的是品牌，提升品牌溢价第一做好产品，靠用户口碑积累；第二则是要讲好品牌故事，比如近年来融信先后在上海、漳州、福州等地将融信国学堂这种文化元素植入到品牌中去，使其能够被广泛接受，从而传播符合中国人习惯的传统文化理念。通过产品差异化和品牌影响力的‘加法’，企业确实能够在客场取得不俗成绩。 4. 围绕房地产关联业务，从房地产主业上下游领域实现全产业链布局，开发新的利润增长点。 既然要深耕，就不能做一锤子买卖。从长远的角度看，房企要在一个地区扎根，还得会赚长线的钱，要做运营商与开发商并行的房企。 早前已有碧桂园等标杆房企以学校、医院、商业等完备的配套打造郊区小城，并且深谙产城融合模式。 又有深耕河南的建业，2015年开启大服务战略，逐步形成建业+地产、+商业、+物业、+科技、+文旅、+酒店、+农业、+教育、+足球、+旅游、+金融、+君邻会”等12个板块，涵盖衣食住行吃喝玩乐，客户每天都要跟建业打交道，下一次买房脑子里第一次想到也是建业。 **深耕不是说不发展，不扩张了，而是把现有区域做实做透，再对外进行扩张，为企业分散政策调控产生的风险，也将为企业赢取更多的增长机遇。**